Las tendencias de reservas muestran que nunca ha habido un mejor momento para estar en el negocio de alquileres vacacionales de lujo.
En el último año, la demanda ha aumentado drásticamente. Las personas de alto poder adquisitivo, que ya ganaban más, gastaban más y viajaban más que la persona promedio antes de la pandemia, han acumulado ahorros adicionales y están eligiendo cada vez más los alquileres vacacionales de lujo en lugar de los resorts y hoteles de 5 estrellas.
Además, los comportamientos de reserva han cambiado. Con el trabajo remoto convirtiéndose en la norma en varios países y profesiones, los viajeros adinerados pueden viajar aún más libremente que antes. Llevan a sus familias y personal, viajan durante todo el año y se quedan más tiempo, sobreescribiendo la estacionalidad y las tendencias de duración de la estancia previas a la pandemia.
Sin embargo, con el aumento de la demanda también viene una mayor competencia. Para atraer reservas de alto valor, los administradores de propiedades deben optimizar su marketing y distribución según las necesidades únicas de las propiedades de lujo, que son muy diferentes de las de un alquiler a corto plazo típico.
Si estás buscando algunos consejos concretos y prácticos sobre cómo comercializar tus alquileres vacacionales de lujo en 2022, sigue leyendo. Para esta inmersión profunda, entrevistamos a tres expertos que compartieron sus conocimientos de primera mano:
Moriya Rockman, Fundadora de Smiling House, un canal especializado en alquileres de lujo
Paola Gheis, Fundadora de Paola Gheis Luxury Rental Consulting, Gerente de The Villa Italy y Co-Fundadora de LUXRE, The Luxury Rentals Event
Chris Pikoulas, Fundador de Mykonos.Luxury
Los 3 pilares de una estrategia de marketing exitosa para alquileres vacacionales de lujo
1. Selecciona tus canales de distribución de manera estratégica
Para los alquileres vacacionales no lujosos y de mercado masivo, maximizar la visibilidad y exposición en los canales de venta se considera una buena práctica. Cuantos más lugares publicites tus alquileres en línea, más potenciales huéspedes los verán y más reservas obtendrás.
Sin embargo, para los alquileres vacacionales de lujo, este no es el objetivo. El enfoque de “cuantos más ojos en tus anuncios, mejor” no sirve para un tipo de producto que está destinado a atraer a una audiencia muy específica y de nicho. En pocas palabras, los alquileres de lujo no son para todos. Y comercializarlos para todos no te dará los resultados que buscas.
De hecho, listar tu alquiler de lujo en demasiados canales puede perjudicar su posicionamiento e incluso su potencial de ingresos. Al distribuir tu propiedad en exceso, corres el riesgo de devaluarla a los ojos de los posibles huéspedes. Y a medida que disminuye el valor percibido de tu propiedad, también lo hacen tus reservas.
Entonces, ¿qué deberías hacer en su lugar? Preserva la exclusividad de tu propiedad distribuyéndola solo en un puñado de canales de venta seleccionados estratégicamente.
Veamos qué significa eso.
terraza de villa italia con vistaFoto: Villa Dimora Bellosguardo, Florencia, Italia. Dirección de arte: Paola Gheis Luxury Rental Consulting. Fotografía: Iuri Niccolai
Alquileres vacacionales de lujo y OTAs
Si te especializas en alquileres de lujo, las OTAs y los mercados de alquiler vacacional no son las plataformas ideales para ti. Por eso Airbnb creó su colección especializada de casas de lujo (Airbnb Luxe, anteriormente Luxury Retreats).
Y por eso Moriya Rockman y su esposo Ira lanzaron Smiling House: se dieron cuenta de que “las OTAs no están diseñadas para ofrecer la respuesta perfecta para este nicho”.
Según Moriya, los alquileres de lujo tienen características específicas que hacen que las OTAs sean una mala opción para ellos.
Estas incluyen:
Una audiencia exigente. Los viajeros adinerados no buscan en sitios de reservas convencionales. Es más probable que naveguen por sitios web de nicho o se unan a clubes de miembros que se especializan en alquileres de alta gama. Además, a menudo contratan agentes de viajes o diseñadores de viajes para encontrar y reservar alojamiento para ellos. Para satisfacer las necesidades de su clientela exigente, estos profesionales prefieren utilizar canales especializados en lugar de OTAs.
Solicitud de reserva. La mayoría de las OTAs convencionales se basan en la reserva instantánea, lo que significa que cada reserva se confirma instantáneamente sin esperar la retroalimentación del administrador de la propiedad. Esto hace que sea imposible ser selectivo sobre las reservas que aceptas. Dado que los propietarios de lujo están más preocupados por encontrar huéspedes de confianza que por maximizar los ingresos, tener la opción de decir 'no' es imprescindible.
Servicio al cliente personalizado. En comparación con una reserva típica de Airbnb, una reserva de alquiler de lujo requiere mucha más comunicación con el huésped. Necesitas saber tanto como sea posible sobre el huésped para poder ofrecerle una experiencia excepcional. Los viajeros de lujo a menudo tienen solicitudes complicadas y preferencias únicas que debes satisfacer; más sobre eso más adelante. En resumen, las OTAs de mercado masivo no proporcionan las herramientas ni el servicio de atención al cliente estilo conserje para cumplir con estas necesidades de comunicación con los huéspedes.
Los obstáculos que enumeramos anteriormente parecen ser muchos para superar, pero eso no significa que no puedas distribuir alquileres vacacionales de lujo en línea. Por el contrario:
deberías listarlos en canales de nicho que aborden las necesidades específicas de distribución de las propiedades de lujo.
Fotos: Smiling House
Un canal de nicho especializado en alquileres de lujo
Smiling House, por ejemplo, cumple con todos los requisitos. Después de gestionar 120 alquileres de lujo en los Alpes suizos durante muchos años, Moriya y su equipo se dieron cuenta de que los operadores de alquileres de lujo en todo el mundo enfrentaban los mismos obstáculos al intentar listar en OTAs. Así que han construido un canal de nicho que proporciona una solución para todos los administradores de alquileres vacacionales de lujo, sin importar dónde se encuentren en el mundo.
Smiling House trabaja exclusivamente bajo un sistema de solicitud de reserva (“El ‘sí’ o ‘no’ final siempre es del administrador de la propiedad”, dice Moriya). Operan de manera similar a un conserje de viajes, tomándose el tiempo para conocer todo el recorrido del huésped, así como las necesidades y hábitos específicos del huésped.
“La semana pasada tuvimos un huésped que viajaba con siete perros. No le importó pagar el depósito de seguridad de $30,000 por una propiedad de lujo; y al final, hubo muy poco daño. Sin la asistencia real y personalizada de mi equipo, esta reserva nunca habría sucedido”, dice Moriya.
Además, Smiling House optimiza la experiencia del huésped al ofrecer una variedad de opciones de pago (los huéspedes de lujo a menudo prefieren transferencias bancarias sobre pagos con tarjeta de crédito para reservas de alto valor) y personalizando la estancia hasta el último detalle.
Actualmente, Smiling House ofrece 4,500 anuncios en 125 destinos en todo el mundo, y creciendo día a día, además de muchos más alquileres exclusivos “a demanda” que solo se pueden reservar fuera de las OTAs.
Para los administradores de propiedades, Smiling House promete un ADR más alto, estancias más largas y tasas de ocupación incrementadas. Al listar en Smiling House, no solo obtienes exposición a clientes B2C de alto poder adquisitivo. La plataforma también tiene una capa B2B, lo que significa que puedes captar demanda de profesionales, como diseñadores de viajes y clubes como American Express o ThirdHome.
“Nuestra misión es convertir un buen equipo de gestión de propiedades en uno excelente”, dice Moriya.
¡Smiling House llegará pronto a Rentals United! Mantente atento.
Automatizando tu distribución de canales
Chris Pikoulas y su equipo en Mykonos.Luxury gestionan 50 villas de lujo en la isla griega. De esas, solo 15 villas más pequeñas están listadas en Airbnb y Booking.com. El resto de su cartera, que comprende villas más grandes y ultra-lujosas, se distribuye exclusivamente a través de agentes de viajes y canales de nicho.
Chris y su equipo comenzaron recientemente a conectarse a canales de nicho a través del administrador de canales Rentals United. Hasta ahora, han listado sus villas en Homes & Villas by Marriott International y pronto estarán activos en Top Villas.
Según Chris, este ha sido un paso crucial para ellos porque aún obtienen el 80% de sus reservas de agentes de viajes. Chris cree que depender demasiado de los agentes de viajes es una estrategia arriesgada porque “el mundo está cambiando. Estamos construyendo el metaverso. Pronto, todo estará en línea.”
villa de lujo en Mykonos con piscina curvaFoto: Mykonos.Luxury
Habiendo identificado este cambio en el mercado, Chris tiene como objetivo “obtener más reservas de canales de nicho y menos de agentes de viajes”. Luego, solo se trata de encontrar el equilibrio entre estar disponible en línea pero preservando el valor y la exclusividad de las villas al elegir la mezcla correcta de canales de distribución. Y un administrador de canales es un gran socio para agilizar ese proceso.
“Rentals United tiene una gran variedad de canales y es muy fácil subir propiedades. Todo está automatizado. Esta es la innovación que necesitamos en 2022”, dice Chris.
Rentals United actualmente se conecta a cuatro canales de nicho especializados en alquileres de lujo y pronto habrá más. Háblanos si deseas aprender más sobre cómo expandir tu distribución.
2. Crea experiencias personalizadas
Los tres expertos con los que hablamos coinciden en que crear experiencias personalizadas es la única manera de cumplir y quizás superar las expectativas de los huéspedes de lujo.
Moriya y su equipo en Smiling House ponen mucho énfasis en comprender la totalidad del recorrido del huésped. “El alojamiento es solo una parte de los planes más amplios del huésped”, dice.
Chris respalda este pensamiento, estimando que “La experiencia total es 30% la villa y 70% cómo gestionas las vacaciones totales del huésped.” Los huéspedes pueden encontrar villas en cualquier lugar; el servicio personalizado que ofreces es lo que distingue a tu empresa de gestión de propiedades.
cómo comercializar alquileres vacacionales de lujo - Mykonos Luxury
Foto: Mykonos.Luxury
¿Cómo puedes proporcionar una experiencia de lujo elevada?
Primero, puedes hacer un esfuerzo adicional para conceder solicitudes especiales. “Algunas personas dicen ‘Soy vegano y quiero que todos mis champús sean ecológicos’”, dice Moriya. Para ese huésped en particular, satisfacer estas necesidades es una parte esencial de la experiencia de lujo. Como resultado, es esencial aprender todo sobre las preferencias del huésped antes de la estancia.
Según Paola Gheis, que gestiona una colección de villas de propiedad familiar en Italia, los grupos grandes que se alojan en villas de lujo suelen celebrar alguna ocasión especial. Ella considera servicios como un chef privado o música en vivo como solicitudes estándar.
“Los viajeros de alto poder adquisitivo se están volviendo más exigentes, empujando el papel del anfitrión o administrador de la propiedad hacia un rol en evolución de consultor de viajes”, dice Paola.
“Las solicitudes de los huéspedes pueden alcanzar un nivel en el que quieren descubrir el territorio quedándose dentro de su villa. Y debemos estar preparados para ofrecer las mejores experiencias promoviendo la excelencia del territorio”, añade.
Utilizar tu experiencia local es una excelente manera de proporcionar experiencias personalizadas. Por ejemplo, Chris y su equipo aconsejan a los huéspedes sobre qué lado de la isla quedarse dependiendo de si quieren experimentar un Mykonos ventoso o soleado. Obtienen alimentos de productores y artesanos locales, adaptando todo a los gustos sofisticados de sus huéspedes.
Smiling House representa alquileres de lujo en 125 destinos alrededor del mundo y sus huéspedes viajan de 6 a 14 veces al año. Como resultado, llevan la personalización más allá de una sola estancia al asesorar a los huéspedes sobre su próximo viaje. “Un huésped acaba de salir de un chalet de esquí en Suiza y ya ha reservado sus vacaciones de verano con nosotros”, dice Moriya.
3. Vende una aspiración
Como consultora de alquileres de lujo, administradora de propiedades y anfitriona de eventos, Paola Gheis tiene una perspectiva multifacética. En sus años trabajando como profesional en la industria, ha descubierto la clave para la marca y el marketing de alquileres de lujo.
“Quieres abordar las aspiraciones de tu cliente y trabajar para vender el sueño”, dice.
Foto: Villa Prenzano, Chianti, Toscana. Dirección de arte: Paola Gheis Luxury Rental Consulting. Fotografía: Iuri Niccolai
Al comprar un producto o servicio, los consumidores aspiran a alcanzar algún tipo de estatus elevado. Sueñan con cómo el producto transformará sus vidas, incluso los convertirá en una mejor versión de sí mismos. Este es el valor que los mensajes de marketing efectivos deben comunicar.
En el caso de los alquileres de lujo, el trabajo del comercializador es capturar esta aspiración. Una vez que entiendes quién es tu público objetivo (una buena manera de averiguarlo es construyendo un persona de marketing, dice Paola), puedes definir tu posicionamiento y crear una declaración clara sobre la singularidad de tu oferta.
Paola utiliza técnicas de neuromarketing para crear una narrativa que tenga un impacto emocional en la audiencia. “El objetivo de nuestra comunicación es generar empatía; así es como robas el corazón de alguien”, dice Paola.
Según Paola, la estrategia de alquileres de lujo tiene cuatro pilares: singularidad, artesanía, excelencia y emoción.
Los alquileres de lujo deben tener un diseño impecable (los huéspedes adinerados tienen un ojo agudo para los detalles) y rechazar artículos producidos en masa en favor de los únicos y hechos a mano. Los anuncios deben presentarse utilizando fotos y videos de alta calidad y un texto impecable. Y, por último, pero no menos importante, debes ir más allá en tu comunicación con los huéspedes.
Parte de la aspiración del huésped puede estar ligada a desarrollar una comprensión del área local, su historia y cultura. “Es parte de mi visión de lujo estar muy ligado a la experiencia territorial”, dice Paola.
“La idea es que el huésped se vaya de las vacaciones con una comprensión más profunda del destino. Es nuestro deber como anfitriones proporcionar oportunidades para aprender”, añade.
Conclusión: Comercializando tus alquileres de lujo en 2022
Los alquileres de lujo son, sin duda, el tipo más antiguo de propiedad de alquiler a corto plazo; sin embargo, su distribución en línea ha tardado más en evolucionar que la de los alquileres no lujosos.
Hoy en día, los administradores de propiedades tienen cada vez más oportunidades para comercializar sus alquileres de lujo en línea. Pero para preservar el valor percibido y la exclusividad de sus alquileres, deben seleccionar estratégicamente un número limitado de canales de distribución.
Un administrador de canales como Rentals United, con conexiones a canales de nicho especializados en alquileres de lujo como Smiling House, puede ayudarte a construir la mezcla de distribución adecuada y generar reservas de alto valor.
Además de una distribución estratégica, también es igualmente importante comercializar tus propiedades de una manera que capture las aspiraciones de tus huéspedes y proporcione experiencias personalizadas. Estos son los elementos clave para comercializar con éxito tus alquileres de lujo en 2022.
