Les tendances de réservation montrent qu'il n'y a jamais eu de meilleur moment pour être dans le secteur de la location de vacances de luxe.
Au cours de l'année passée, la demande a augmenté de manière spectaculaire. Les personnes à revenu élevé, qui gagnaient déjà plus, dépensaient plus et voyageaient plus que la moyenne avant la pandémie, ont accumulé des économies supplémentaires et choisissent de plus en plus les locations de vacances de luxe plutôt que les complexes hôteliers et hôtels 5 étoiles.
De plus, les comportements de réservation ont changé. Avec le travail à distance devenant la norme dans divers pays et professions, les voyageurs riches peuvent voyager encore plus librement qu'auparavant. Ils emmènent leurs familles et leur personnel, voyagent toute l'année et restent plus longtemps, écrasant ainsi la saisonnalité et les tendances de durée de séjour d'avant la pandémie.
Cependant, avec une demande accrue vient une concurrence accrue. Pour attirer des réservations de grande valeur, les gestionnaires de propriétés doivent optimiser leur marketing et leur distribution en fonction des besoins uniques des propriétés de luxe, qui sont très différents de ceux de votre location à court terme typique.
Si vous recherchez des conseils concrets et pratiques sur la manière de commercialiser vos locations de vacances de luxe en 2022, continuez à lire. Pour cet article approfondi, nous avons interviewé trois experts qui ont partagé leurs perspectives de première main :
Moriya Rockman, Fondatrice de Smiling House, un canal de niche pour les locations de luxe
Paola Gheis, Fondatrice de Paola Gheis Luxury Rental Consulting, Gestionnaire de The Villa Italy et Co-Fondatrice de LUXRE, L'Événement des Locations de Luxe
Chris Pikoulas, Fondateur de Mykonos.Luxury
Les 3 piliers d'une stratégie marketing réussie pour la location de vacances de luxe
1. Sélectionnez vos canaux de distribution de manière stratégique
Pour les locations de vacances non-luxueuses et destinées au grand public, maximiser la visibilité et l'exposition sur les canaux de vente est considéré comme une bonne pratique. Plus vous faites de la publicité pour vos locations en ligne, plus de clients potentiels les verront et plus vous obtiendrez de réservations.
Cependant, pour les locations de vacances de luxe, ce n'est pas l'objectif. L'approche « autant d'yeux que possible sur vos annonces » ne sert pas un type de produit qui est censé attirer un public très spécifique et de niche. En termes simples, les locations de luxe ne sont pas pour tout le monde. Et les commercialiser auprès de tout le monde ne vous donnera pas les résultats que vous recherchez.
En fait, lister votre location de luxe sur trop de canaux peut nuire à son positionnement et même à son potentiel de revenus. En distribuant trop votre propriété, vous risquez de la dévaloriser aux yeux des clients potentiels. Et à mesure que la valeur perçue de votre propriété diminue, vos réservations diminuent également.
Alors, que devriez-vous faire à la place ? Préservez l'exclusivité de votre propriété en la distribuant uniquement sur un nombre restreint de canaux de vente stratégiquement sélectionnés.
Examinons ce que cela signifie.
terrasse de villa italienne avec vuePhoto : Villa Dimora Bellosguardo, Florence, Italie. Direction artistique : Paola Gheis Luxury Rental Consulting. Photographie : Iuri Niccolai
Locations de vacances de luxe et OTA
Si vous vous spécialisez dans les locations de luxe, les OTA et les places de marché de locations de vacances ne sont pas les plateformes idéales pour vous. C'est pourquoi Airbnb a créé sa collection spécialisée de maisons de luxe (Airbnb Luxe, anciennement Luxury Retreats).
Et c'est pourquoi Moriya Rockman et son mari Ira ont lancé Smiling House : ils ont réalisé que « les OTA ne sont pas conçues pour donner la réponse parfaite à cette niche. »
Selon Moriya, les locations de luxe ont des caractéristiques spécifiques qui font des OTA un mauvais choix pour elles.
Celles-ci incluent :
Un public exigeant. Les voyageurs riches ne cherchent pas sur les sites de réservation grand public. Ils sont plus susceptibles de naviguer sur des sites de niche ou de rejoindre des clubs de membres spécialisés dans les locations haut de gamme. De plus, ils engagent souvent des agents de voyage ou des designers de voyage pour trouver et réserver leur hébergement. Pour répondre aux besoins de leur clientèle exigeante, ces professionnels préfèrent utiliser des canaux spécialisés plutôt que des OTA.
Demande de réservation. La plupart des OTA grand public sont basées sur la réservation instantanée, ce qui signifie que chaque réservation est instantanément confirmée sans attendre le retour du gestionnaire de la propriété. Cela vous empêche d'être sélectif quant aux réservations que vous acceptez. Étant donné que les propriétaires de luxe sont plus préoccupés par la recherche de clients fiables que par la maximisation des revenus, avoir la possibilité de dire 'non' est un must.
Service client haut de gamme. Comparé à une réservation Airbnb typique, une réservation de location de luxe nécessite beaucoup plus de communication avec le client. Vous devez en savoir le plus possible sur le client pour pouvoir lui offrir une expérience exceptionnelle. Les voyageurs de luxe ont souvent des demandes compliquées et des préférences uniques auxquelles vous devez répondre — plus à ce sujet plus tard. En résumé, les OTA grand public ne fournissent pas les outils ni le service client de style concierge nécessaires pour répondre à ces besoins de communication avec les clients.
Les obstacles que nous avons énumérés ci-dessus semblent nombreux à surmonter — mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas distribuer des locations de vacances de luxe en ligne. Au contraire :
vous devriez les lister sur des canaux de niche qui répondent aux besoins spécifiques de distribution des propriétés de luxe.
Photos : Smiling House
Un canal de niche spécialisé dans les locations de luxe
Smiling House, par exemple, coche toutes les cases. Après avoir géré 120 locations de luxe dans les Alpes suisses pendant de nombreuses années, Moriya et son équipe ont réalisé que les opérateurs de location de luxe du monde entier rencontraient les mêmes obstacles en essayant de lister sur les OTA. Ils ont donc construit un canal de niche qui fournit une solution à tous les gestionnaires de locations de vacances de luxe, peu importe où ils se trouvent dans le monde.
Smiling House fonctionne exclusivement sur une base de demande de réservation (« Le dernier 'oui' ou 'non' appartient toujours au gestionnaire de la propriété », dit Moriya). Ils opèrent de manière similaire à un concierge de voyage, prenant le temps d'apprendre sur l'ensemble du parcours du client, ainsi que sur les besoins et habitudes spécifiques du client.
« La semaine dernière, nous avons eu un client qui voyageait avec sept chiens. Il n'a pas hésité à payer le dépôt de garantie de 30 000 $ pour une propriété de luxe — et au final, il y a eu très peu de dommages. Sans une assistance réelle et haut de gamme de mon équipe, cette réservation n'aurait jamais eu lieu », dit Moriya.
De plus, Smiling House optimise l'expérience client en offrant une variété d'options de paiement (les clients de luxe préfèrent souvent les virements bancaires aux paiements par carte de crédit pour les réservations de grande valeur) et en personnalisant le séjour jusqu'au dernier détail.
Actuellement, Smiling House propose 4 500 annonces dans 125 destinations à travers le monde — et cela augmente chaque jour — ainsi que de nombreuses autres locations exclusives « à la demande » qui ne peuvent être réservées que hors des OTA.
Pour les gestionnaires de propriétés, Smiling House promet un ADR plus élevé, des séjours plus longs et des taux d'occupation accrus. En vous inscrivant sur Smiling House, vous ne bénéficiez pas seulement d'une exposition à des clients B2C à revenu élevé. La plateforme a également une couche B2B, ce qui signifie que vous pouvez capter la demande des professionnels, tels que des designers de voyage et des clubs comme American Express ou ThirdHome.
« Notre mission est de transformer une bonne équipe de gestion de propriété en une excellente », dit Moriya.
Smiling House arrive bientôt sur Rentals United ! Restez à l'écoute.
Automatiser votre distribution de canaux
Chris Pikoulas et son équipe chez Mykonos.Luxury gèrent 50 villas de luxe sur l'île grecque. Parmi celles-ci, seules 15 villas plus petites sont listées sur Airbnb et Booking.com. Le reste de leur portefeuille — composé de villas plus grandes et ultra-luxueuses — est distribué exclusivement par le biais d'agents de voyage et de canaux de niche.
Chris et son équipe ont récemment commencé à se connecter à des canaux de niche via le gestionnaire de canaux Rentals United. Jusqu'à présent, ils ont listé leurs villas sur Homes & Villas by Marriott International et sont bientôt prêts à être en ligne sur Top Villas.
Selon Chris, cela a été une étape cruciale pour eux car ils obtiennent encore 80 % de leurs réservations par le biais d'agents de voyage. Chris pense que compter trop sur les agents de voyage est une stratégie risquée car « le monde est en train de changer. Nous construisons le métavers. Bientôt, tout sera en ligne. »
Vila de luxe Mykonos avec piscine courbéePhoto : Mykonos.Luxury
Ayant identifié ce changement sur le marché, Chris vise à « obtenir plus de réservations par le biais de canaux de niche et moins par le biais d'agents de voyage ». Ensuite, il s'agit simplement de trouver l'équilibre entre être disponible en ligne tout en préservant la valeur et l'exclusivité des villas en choisissant le bon mélange de canaux de distribution. Et un gestionnaire de canaux est un excellent partenaire pour rationaliser ce processus.
« Rentals United propose une grande variété de canaux et il est très facile de télécharger des propriétés. Tout est automatisé. C'est l'innovation dont nous avons besoin en 2022 », déclare Chris.
Rentals United se connecte actuellement à quatre canaux de niche spécialisés dans les locations de luxe et d'autres arrivent bientôt. Parlez-nous si vous souhaitez en savoir plus sur l'expansion de votre distribution.
2. Créez des expériences sur mesure
Tous les trois experts avec qui nous avons parlé s'accordent à dire que créer des expériences sur mesure est le seul moyen de répondre — et peut-être de dépasser — les attentes des clients de luxe.
Moriya et son équipe chez Smiling House mettent beaucoup l'accent sur la compréhension de l'ensemble du parcours client. « L'hébergement n'est qu'une partie des projets plus larges du client », dit-elle.
Chris fait écho à cette pensée, estimant que « L'expérience totale est à 30 % la villa et à 70 % la manière dont vous gérez les vacances complètes du client. » Les clients peuvent trouver des villas n'importe où — le service personnalisé que vous fournissez est ce qui distingue votre entreprise de gestion de propriété.
comment commercialiser les locations de vacances de luxe - Mykonos Luxury
Photo : Mykonos.Luxury
Alors, comment pouvez-vous offrir une expérience de luxe élevée ?
Tout d'abord, vous pouvez faire un effort particulier pour satisfaire des demandes spéciales. « Certaines personnes disent 'Je suis végétalien et je veux que tous mes shampoings soient écologiques' », dit Moriya. Pour ce client particulier, répondre à ces besoins est une partie essentielle de l'expérience de luxe. En conséquence, il est essentiel d'apprendre tout sur les préférences du client avant le séjour.
Selon Paola Gheis, qui gère une collection de villas familiales en Italie, les grands groupes séjournant dans des villas de luxe célèbrent généralement une occasion spéciale. Elle considère des services comme un chef privé ou de la musique live comme des demandes standards.
« Les voyageurs à revenu élevé deviennent de plus en plus exigeants, poussant le rôle de l'hôte ou du gestionnaire de propriété vers un rôle évolutif de consultant en voyages », dit Paola.
« Les demandes des clients peuvent atteindre un niveau où ils veulent découvrir le territoire en restant à l'intérieur de leur villa. Et nous devons être prêts à apporter les meilleures expériences en promouvant l'excellence du territoire », ajoute-t-elle.
Utiliser votre expertise locale est un excellent moyen de fournir des expériences sur mesure. Par exemple, Chris et son équipe conseillent les clients sur le côté de l'île où séjourner en fonction de s'ils souhaitent vivre une Mykonos venteuse ou ensoleillée. Ils se procurent des aliments auprès de producteurs et d'artisans locaux, adaptant tout aux goûts sophistiqués de leurs clients.
Smiling House représente des locations de luxe dans 125 destinations à travers le monde et leurs clients voyagent 6 à 14 fois par an. En conséquence, ils vont au-delà de la personnalisation d'un seul séjour en conseillant les clients sur leur prochain voyage. « Un client vient de quitter un chalet de ski en Suisse et a déjà réservé ses vacances d'été avec nous », dit Moriya.
3. Vendez une aspiration
En tant que consultante en locations de luxe, gestionnaire de propriété et hôte d'événements, Paola Gheis a une perspective multifacette. Au cours de ses années de travail en tant que professionnelle dans l'industrie, elle a découvert la clé du branding et du marketing des locations de luxe.
« Vous voulez aborder les aspirations de votre client et travailler à vendre le rêve », dit-elle.
Photo : Villa Prenzano, Chianti, Toscane. Direction artistique : Paola Gheis Luxury Rental Consulting. Photographie : Iuri Niccolai
Lors de l'achat d'un produit ou d'un service, les consommateurs aspirent à atteindre une sorte de statut élevé. Ils rêvent de la manière dont le produit transformera leur vie — voire les rendra une meilleure version d'eux-mêmes. C'est la valeur que les messages marketing efficaces doivent communiquer.
Dans le cas des locations de luxe, le travail du marketeur est de capturer cette aspiration. Une fois que vous comprenez qui est votre public cible (un bon moyen de le découvrir est de construire un persona marketing, dit Paola), vous pouvez définir votre positionnement et créer une déclaration claire sur l'unicité de votre offre.
Paola utilise des techniques de neuromarketing pour créer un récit qui a un impact émotionnel sur le public. « L'objectif de notre communication est de générer de l'empathie — c'est ainsi que vous volez le cœur de quelqu'un », dit Paola.
Selon Paola, la stratégie de location de luxe repose sur quatre piliers : unicité, savoir-faire, excellence et émotion.
Les locations de luxe doivent avoir un design impeccable (les clients aisés ont un œil aiguisé pour le détail) et rejeter les articles produits en masse au profit d'articles uniques et faits main. Les annonces doivent être présentées avec des photos et des vidéos de haute qualité et un texte impeccable. Et enfin, vous devez aller au-delà avec votre communication avec les clients.
Une partie de l'aspiration du client peut être liée au développement d'une compréhension de la région locale, de son histoire et de sa culture. « C'est une partie de ma vision du luxe d'être très lié à l'expérience territoriale », dit Paola.
« L'idée est que le client quitte les vacances avec une compréhension plus profonde de la destination. C'est notre devoir en tant qu'hôtes de fournir des opportunités d'apprentissage », ajoute-t-elle.
Conclusion : Commercialiser vos locations de luxe en 2022
Les locations de luxe sont sans doute le type de propriété de location à court terme le plus ancien ; pourtant, leur distribution en ligne a mis plus de temps à évoluer que celle des locations non-luxueuses.
Aujourd'hui, les gestionnaires de propriétés ont de plus en plus d'opportunités de commercialiser leurs locations de luxe en ligne. Mais pour préserver la valeur perçue et l'exclusivité de leurs locations, ils doivent sélectionner stratégiquement un nombre limité de canaux de distribution.
Un gestionnaire de canaux comme Rentals United — avec des connexions à des canaux de niche spécialisés dans les locations de luxe comme Smiling House — peut vous aider à construire le bon mélange de distribution et à générer des réservations de grande valeur.
En plus d'une distribution stratégique, il est tout aussi important de commercialiser vos propriétés d'une manière qui capture les aspirations de vos clients et de fournir des expériences sur mesure. Ce sont les éléments clés pour réussir à commercialiser vos locations de luxe en 2022.
